智慧物流:虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體網(wǎng)絡(luò)怎樣才能結(jié)合?
世界最著名的電子商務(wù)企業(yè)—亞馬遜是怎么盈利的?原來它用五年時間,將物流成本降低了近一半!同時利用這種物流成本優(yōu)勢,以減免運費的方式,打擊競爭對手,擴大銷售額和市場份額,以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),從而進一步降低物流成本。相比之下,中國的電子商務(wù)企業(yè),在降低物流成本問題上,尚未找到適合的模式。電子商務(wù)企業(yè)用虛擬的網(wǎng)絡(luò)店面代替了實體店面,雖然節(jié)約了店面租金,卻增加了物流成本。
“物流執(zhí)行成本”(包括運輸、訂單處理、倉儲、收發(fā)貨和退換貨等成本)已成為電子商務(wù)企業(yè)除銷貨成本外的最大支出。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例,2010年前九個月毛利潤率為22%。其中營銷費用、技術(shù)費用和一般管理費合計占總銷售收入的9.3%,但僅“物流執(zhí)行成本”一項就占到銷售收入的13%,致使公司前三季度(加上其他業(yè)務(wù)收益后)凈利潤率僅為1%。
而亞馬遜在上世紀90年代,“物流執(zhí)行成本”也一度占到總成本的20%,目前下降到10%左右,但仍占總銷售收入的8.5%(亞馬遜最大的成本是“銷貨成本”,由于在銷貨成本的基礎(chǔ)上確定售價,因此其銷貨成本占銷售收入的比例一直保持在80%左右。至于其他成本,占總銷售收入的比例較小)。
由此可見,物流成本的降低對電子商務(wù)企業(yè)非常關(guān)鍵。亞馬遜當(dāng)初之所以能扭虧為盈,其關(guān)鍵因素也是物流成本的降低。
我們看看亞馬遜的例子。1999—2003年,亞馬遜重新整合物流體系,使外部運輸成本占銷售收入的比重,從13.8%下降到9.7%,“訂單執(zhí)行成本”(主要是呼叫中心運營、訂單處理、倉儲、收發(fā)貨及支付系統(tǒng)成本)占銷售收入的比重,從最高時的15%下降到9.1%。
另外從利潤數(shù)據(jù)來看,亞馬遜從1995年成立到2002年實現(xiàn)盈利,這期間,“產(chǎn)品目錄的成熟和規(guī)模效應(yīng)”及“運輸成本的下降”分別貢獻了3.5個點的毛利潤率,推動毛利潤率上升了7個百分點;同時,“訂單執(zhí)行成本”的下降,也貢獻了5個點的利潤率;再加上商譽等無形資產(chǎn)攤銷和重組成本等非經(jīng)營性成本的大幅降低,使亞馬遜的營業(yè)利潤率從-30%上升到0%。
因此,從經(jīng)營的角度看,亞馬遜的扭虧主要來自于物流成本和支付成本的下降。
我們看到,對于多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)來說,物流仍是一項成本和規(guī)模發(fā)展的瓶頸。但相反,對于那些能有效控制物流環(huán)節(jié)的企業(yè)來說,卻是一項核心競爭能力。
比如亞馬遜,物流成本的降低為其提供了新的促銷空間,它不斷降低免運費門檻,以此來打擊競爭對手。免運費訂單的最低額度,從最初的99美元降到49美元,2002年進一步降至25美元。2005年,亞馬遜又推出一項會員服務(wù),即一年支付79美元,就可以享受無限量的免運費兩日內(nèi)送達服務(wù),以及折扣價的次日送達服務(wù)。
據(jù)亞馬遜測算,2005年,公司總計為消費者節(jié)約了4.75億美元的運費支出。這也就意味著,亞馬遜為消費者提供了4.75億美元的補貼。直接后果是導(dǎo)致公司2005年第四季度沒能達到利潤目標(biāo),并使業(yè)績公布當(dāng)天的股價暴跌10%。當(dāng)時,很多投資人質(zhì)疑亞馬遜的“物流促銷”方案是否太“昂貴”了,對投資人來說是否值得。
但亞馬遜堅持推廣它的物流促銷計劃。結(jié)果是公司從客戶處收取的運費,1999年時相當(dāng)于運輸成本的105%,到2004年時已降至68%。而到2010年9月,公司從消費者處收取的運費僅能覆蓋毛運輸成本的48%,相應(yīng)地,凈運輸成本則從零上升到銷售收入的4%左右(若不是運輸成本的降低,該比例將上升至7%)。
但是,市場份額的增長和銷售規(guī)模的擴張,降低了訂單執(zhí)行的固定成本;而其他業(yè)務(wù)的開展,則彌補了凈物流成本的上升。
亞馬遜的物流模式:超大物流中心
亞馬遜的物流促銷,成為了電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)典案例。那它是如何用五年時間使物流成本降低近一半的?
與國內(nèi)企業(yè)深度介入物流運輸環(huán)節(jié)不同,亞馬遜的配送環(huán)節(jié)全部外包。美國境內(nèi)部分外包給美國郵政和UPS,國際部分外包給基華物流CEVA、聯(lián)邦快遞等。
亞馬遜如何加強對物流環(huán)節(jié)的掌控呢?
答案就是大規(guī)模建設(shè)“物流中心”。截至2009年底,亞馬遜在美國本土擁有物流倉儲中心約110萬平米,在海外則達到53萬平米。
上述物流中心,除了為亞馬遜自己的貨物提供收發(fā)貨、倉儲周轉(zhuǎn)服務(wù)外,也為亞馬遜網(wǎng)站上代銷的第三方賣家提供物流服務(wù)。
無論是個人賣家還是中小企業(yè),都可以把貨物送到較近的亞馬遜物流中心,亞馬遜按每立方英尺每月0.45美元收取倉儲費(相當(dāng)于每立方米每月人民幣106元)。
客戶下單后,亞馬遜的員工就會負責(zé)訂單處理、包裝、發(fā)貨、第三方配送及退換貨事宜,并按每件貨物0.5美元或每磅0.40美元收取訂單執(zhí)行費。
目前,由第三方銷售的商品占到亞馬遜總銷量的30%,活躍的賣家有190萬,通過亞馬遜系統(tǒng)配送的貨物達100多萬種。
通過物流中心,亞馬遜將分散的訂單需求集中起來(不僅是信息集中,也是貨物集中),再對接UPS、基華物流等規(guī)模化物流企業(yè),以發(fā)揮統(tǒng)籌配送的規(guī)模效應(yīng)。
規(guī)?;钠脚_也為現(xiàn)代科技的應(yīng)用提供了空間。2006年,亞馬遜選定“伯靈頓北方圣達菲物流”BNSF Logistics作為其美國本土的“物流管理解決方案”提供者,通過進一步優(yōu)化物流體系,降低物流成本。
亞馬遜模式的啟示:用物流中心提高行業(yè)集中度
亞馬遜模式的核心,是用物流中心聚合訂單需求,以對接大型物流企業(yè),發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
在國內(nèi),由于尚不具備UPS、聯(lián)邦快遞這類真正具有規(guī)模優(yōu)勢的現(xiàn)代物流企業(yè),因此,許多電子商務(wù)公司選擇了“自建物流隊伍”。
但從國際物流行業(yè)的發(fā)展趨勢看,“規(guī)?;焙汀皩I(yè)化”是行業(yè)發(fā)展的必然方向,自建物流隊伍不僅會面臨“重資產(chǎn)”的壓力,而且較長時期內(nèi)物流成本也難以對抗專業(yè)化的物流公司。
所以,電子商務(wù)公司要突破物流瓶頸,根本途徑不是全盤自建物流體系,而是用規(guī)?;奈锪髦行模酆虾A控浳?,進而培植規(guī)?;奈锪髌髽I(yè),最終,通過規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮降低物流成本。
實際上,聯(lián)合利華、寶潔等大型制造企業(yè)以及沃爾瑪、亞馬遜等大型商業(yè)企業(yè)的發(fā)展,已經(jīng)推動了物流行業(yè)集中度的快速提升,包括物流中心的規(guī)?;臀锪髌髽I(yè)的規(guī)?;?。
有了規(guī)?;奈锪髦行?,才能培植規(guī)?;奈锪髌髽I(yè),物流業(yè)集中度的提高是電子商務(wù)平臺發(fā)展的基礎(chǔ)。
國內(nèi)現(xiàn)有模式未能突破物流困境
國內(nèi)電子商務(wù)成長迅速,隨著B2C模式的崛起,行業(yè)集中度也將快速提高。但瓶頸因素也開始顯現(xiàn),低集中度、非標(biāo)準化的物流業(yè),拖累了電子商務(wù)的整體發(fā)展。
國內(nèi)“碎片”的物流行業(yè)
目前,電子商務(wù)物流以民營快遞公司為主力,順豐、申通等民營快遞三甲,占據(jù)了近一半的市場份額。
但實際運營中,由于訂單分散,為節(jié)約成本,大型快遞公司通常采用外包加盟方式,致使行業(yè)真實集中度較低,現(xiàn)代物流技術(shù)的應(yīng)用空間小。
而低成本勞動力競爭的結(jié)果是,目前針對網(wǎng)絡(luò)購物的投訴中,80%都是針對快遞環(huán)節(jié)的。
目前,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物以C2C模式為主,即使是B2C模式,各家網(wǎng)站代銷的第三方商品的賣家規(guī)模也較小,而阿里巴巴(行情,資訊,評論)的B2B模式則主要是為中小企業(yè)服務(wù)。
這就使得電子商務(wù)行業(yè)整體物流需求很大,但單一訂單規(guī)模小,且地域分散,難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。
我們將這類需求稱為“碎片需求”?!八槠枨蟆睂?dǎo)致了“碎片供給”,即提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多,規(guī)模小,競爭激烈?!八槠┙o”的結(jié)果,通常是行業(yè)整體激烈的價格戰(zhàn)。在成本難以壓縮的情況下,價格的下降必然是以服務(wù)品質(zhì)的下降為代價的。
面對物流領(lǐng)域的“碎片”現(xiàn)狀,國內(nèi)電子商務(wù)公司出現(xiàn)了“做不做物流之爭”。
京東商城的模式:把輕資產(chǎn)變成了重資產(chǎn)
目前,國內(nèi)銷售額排名第一的B2C網(wǎng)站京東商城,為突破物流瓶頸,主要采用了“垂直一體化”模式。
2009年,京東商城獲得了2100萬美元的外部投資,其中70%用于自建物流體系(包括建立自有快遞公司)。2010年2月,京東商城又獲得老虎環(huán)球基金1.5億美元的投資,計劃拿出50%用于提升倉儲、配送和售后等服務(wù)。
京東商城期望通過“直接控制物流環(huán)節(jié)”來提高服務(wù)能力、降低服務(wù)成本。但這一模式的必然后果是,以“輕資產(chǎn)”著稱的電子商務(wù)行業(yè),將背上越來越重的物流資產(chǎn)負擔(dān):以往,B2C模式下的周轉(zhuǎn)速度一般在2倍的水平,國際大型物流企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度在1.4倍,國內(nèi)則普遍不到1倍,而經(jīng)營倉儲中心的物流地產(chǎn)公司則僅為0.1倍。
因此,垂直一體化必然會導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度的減緩和不斷增加的資本金需求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前,十年間總計募集了3億元,資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度保持在2倍左右,亞馬遜也在2倍的水平。然而京東商城當(dāng)前已經(jīng)募集資金10億元以上,加上存貨占壓資金,資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的壓力更大。而且,以當(dāng)前銷售擴張速度測算,即使在建的物流體系落成,預(yù)計兩年后公司將再次面臨物流發(fā)展的瓶頸。
總之,自建全套物流體系的“垂直一體化”模式,將徹底改變電子商務(wù)公司的“輕資產(chǎn)”模式。以現(xiàn)金高周轉(zhuǎn)著稱的電子商務(wù)公司,最終會發(fā)現(xiàn)越來越多的資金被沉淀在固定資產(chǎn)上。
卓越的物流模式:仍是重資產(chǎn)模式
卓越網(wǎng)自從被亞馬遜收購后,也開始注重物流體系的管控。不同于京東商城,卓越亞馬遜(以下簡稱卓越)采用了“半一體化”模式,即自建物流中心和掌控核心區(qū)物流隊伍,而將非核心區(qū)物流外包。
截至2009年底,卓越已經(jīng)在北京、蘇州、廣州、成都等地建立了七大物流倉儲中心。其中,蘇州和成都中心是攜手“普洛斯中國”共同開發(fā)的(見后文)。
卓越旗下有一家自己的配送公司“世紀卓越快遞”。北京、上海、廣州的貨物,主要采用自主送貨方式;二三線城市的貨物,則外包給第三方。
從本質(zhì)上說,卓越模式仍是一種“重資產(chǎn)模式”。
當(dāng)當(dāng)?shù)哪J剑嚎梢哉f是輕資產(chǎn)了,但品質(zhì)可能失控
與京東商城和卓越都不同,當(dāng)當(dāng)選擇了“自建物流中心,但配送環(huán)節(jié)全外包”模式。
通常,訂單被直接派送到就近的物流中心,再由其對外派貨。在附近沒有物流中心或物流中心無法提供貨物時,就會由總部物流中心重新分派。
在配送環(huán)節(jié),當(dāng)當(dāng)與國內(nèi)104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關(guān)系,由它們到當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髦行娜∝浲馑?。為了控制服?wù)品質(zhì),當(dāng)當(dāng)通常會收取一定押金,并對從物流中心派送出去的貨物進行逐一檢查。
相比于京東商城和卓越網(wǎng),當(dāng)當(dāng)?shù)哪J绞且环N更輕資產(chǎn)的物流模式。
這里的“輕資產(chǎn)”包括:借助供應(yīng)商占款來融資、租賃物流中心和外包第三方物流,它使當(dāng)當(dāng)在上市前僅融資4000萬美元(募集資金主要用于填補規(guī)?;暗倪\營虧損)。
但“輕資產(chǎn)”模式的風(fēng)險是,面對國內(nèi)“碎片”的物流行業(yè),可能會出現(xiàn)物流品質(zhì)失控的風(fēng)險。
阿里巴巴的“物流合作/信息整合”模式
阿里巴巴和旗下的淘寶網(wǎng),一直是以交易平臺的身份參與電子商務(wù)運營,所以,以往兩家公司都沒有建立自己系統(tǒng)化的物流平臺。但隨著阿里巴巴規(guī)模的擴大和淘寶商城的發(fā)展,物流瓶頸日益顯現(xiàn)。
2010年,馬云開始了一系列整合物流平臺的動作。3月阿里巴巴入股北京星晨急便,4月又確定德邦物流和佳吉快運作為它的推薦第三方物流,9月阿里巴巴和淘寶網(wǎng)開始在全國考察物流合作伙伴和倉儲基地。
顯然,馬云希望以“參股”或“簽約推薦”的方式,來培植大型物流公司,在提高整體服務(wù)品質(zhì)的同時建立自己的物流優(yōu)勢。而馬云之所以看重了星晨急便,也是相中了它的“云物流”概念。
所謂“云物流”,本質(zhì)上仍是一種“加盟”模式。即在需求一端,將阿里巴巴的大量客戶發(fā)貨信息匯總起來,并對訂單信息進行初步處理;在供給一端,將小物流公司的分散運送能力通過信息化系統(tǒng)整合起來,使小快遞公司通過訪問星晨急便“云物流”平臺獲得客戶,并通過這個平臺取貨、送貨。
阿里巴巴的上述模式可以概括為“物流合作”模式或“信息整合”模式,馬云希望利用訂單聚合的能力,來推動物流行業(yè)的整合。
如果這一模式真的能夠?qū)崿F(xiàn),那顯然是一個“輕資產(chǎn)”擴張的典范。但問題是,“云物流”模式只是提供了一個信息交換的平臺,解決了供給能力的調(diào)配問題,而不能改變行業(yè)集中度低的根本問題。
要提高行業(yè)服務(wù)品質(zhì),降低物流成本,仍需提高供給、需求兩端的集中度,才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
出路:電子商務(wù)企業(yè)與物流地產(chǎn)企業(yè)對接
卓越被亞馬遜收購后,承襲了其海外經(jīng)驗,成為最早在國內(nèi)拓展物流中心的電子商務(wù)企業(yè)。
2006年卓越進駐了普洛斯的蘇州物流園,租賃了兩棟總面積2.2萬平米的物流設(shè)施,作為其華東配送中心。
單層9米凈空的布局、寬度超過30米的裝卸區(qū),使裝卸效率大為提高,配送周期縮短;在破損控制方面,由于工作間與倉儲區(qū)的合理規(guī)劃,商品破損率降低到了千分之二,大大低于行業(yè)的普遍水平。
此次合作的成功,奠定了日后雙方聯(lián)盟的基礎(chǔ),卓越先后進駐了普洛斯位于通州、成都、沈陽的物流園。
顯然,普洛斯找到了一個快速成長的長期客戶,而卓越則找到了一條快速拓展物流中心的捷徑。物流地產(chǎn)與電子商務(wù)的對接,成為未來行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨勢。
電子商務(wù)企業(yè)與物流地產(chǎn)企業(yè)的雙贏
其實,電子商務(wù)企業(yè)與物流地產(chǎn)企業(yè)之間,具有天然的雙贏平臺。
一方面,對于物流地產(chǎn)企業(yè)來說,電子商務(wù)企業(yè)是其長期中最重要的租戶之一。與一般制造企業(yè)相對固定的工廠和倉儲需求不同,電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)半徑不斷擴大,相應(yīng)要求物流中心不斷拓展,從而成為少數(shù)能跟隨物流地產(chǎn)企業(yè)進行地域拓展和規(guī)模成長的租戶。
而電子商務(wù)企業(yè)作為海量訂單的創(chuàng)造者,它的進駐具有顯著的“外部效應(yīng)”。海量的訂單牽動著整個物流產(chǎn)業(yè)鏈,伴隨電子商務(wù)企業(yè)的進駐,物流企業(yè)和第三方賣家的制造基地也將更加青睞于物流園內(nèi)設(shè)施。
另一方面,對于電子商務(wù)企業(yè)來說,物流地產(chǎn)企業(yè)也為其提供了增值。
首先,對于主力租戶,物流地產(chǎn)企業(yè)通常采取“定制開發(fā)方案”。即為電子商務(wù)企業(yè)量身定制物流設(shè)施,從而加速訂單流程、減少物品毀損、降低物流成本。
而物流地產(chǎn)企業(yè)在交通樞紐處的物流園網(wǎng),以多中心方式縮短了電子商務(wù)企業(yè)的運輸半徑,加速了存貨周轉(zhuǎn),降低了存貨資金的占壓。而“存貨”是電子商務(wù)企業(yè)最主要的資產(chǎn),在供應(yīng)商付款周期不變的情況下,存貨周期的縮短,意味著公司將釋放出更多的營運資金,從而能夠以更輕資產(chǎn)的方式實現(xiàn)快速擴張。
總之,物流地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化解決方案和交通樞紐處的成片土地,將為電子商務(wù)企業(yè)提供價值。
電子商務(wù)與物流地產(chǎn)的合作空間:新增業(yè)務(wù)
目前,各大電子商務(wù)企業(yè)均已建立自己的物流倉儲中心,已經(jīng)在建的物流中心基本能滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)需求。
但由于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)處于高速增長階段,預(yù)期行業(yè)整體增速將達到48%,B2C將高達93%,龍頭企業(yè)增長速度更快。因此,新增業(yè)務(wù)的物流需求空間很大。
尤其是,B2C企業(yè)的“產(chǎn)品線拓展”和“第三方代理”,將對現(xiàn)有物流設(shè)施提出革命性的挑戰(zhàn)。
今天,亞馬遜的書籍和DVD等媒體產(chǎn)品僅占總銷售收入的30%,電子和其他產(chǎn)品的比重已上升到70%。
被稱為“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng),最近兩年也拓展了服裝、化妝品等產(chǎn)品目錄。2010年前九個月,當(dāng)當(dāng)其他產(chǎn)品占銷售收入的比重,已從2009年的10%上升到15%。
產(chǎn)品線的交叉已成為必然趨勢,但目錄的拓展對公司物流管理能力提出了新的挑戰(zhàn)。與原來整齊劃一的同質(zhì)產(chǎn)品相比,不同形狀、不同質(zhì)地、不同保質(zhì)期等條件的貨物,要求有不同的物流中心與其匹配。
除了產(chǎn)品目錄的拓展,代理第三方賣家的商品也是一個挑戰(zhàn)。目前,亞馬遜銷售的產(chǎn)品中,30%是代理第三方賣家的,活躍的第三方賣家數(shù)量已達190萬個。
在中國,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前銷售的46萬種非媒體產(chǎn)品中,僅有5萬種是自己直銷的。而網(wǎng)絡(luò)銷售女裝的麥考林,目前也有30%的銷售收入來自第三方品牌。
當(dāng)B2C模式開始代理第三方產(chǎn)品時,它與C2C模式的最大區(qū)別,就在于能否通過物流環(huán)節(jié)控制發(fā)貨商品的品質(zhì)。因此,如何用便利的物流設(shè)施,吸引第三方賣家使用電子商務(wù)平臺的訂單執(zhí)行服務(wù),就顯得至關(guān)重要了!
總之,無論是產(chǎn)品目錄的拓展,還是代理第三方品牌的拓展,對于電子商務(wù)企業(yè)來說,既是巨大的成長空間,也意味著更高的物流成本和物流挑戰(zhàn)。
針對這個新增的業(yè)務(wù)空間,添加物流地產(chǎn)的“輔助線”,將有助于電子商務(wù)企業(yè)解題物流瓶頸。
結(jié)論:虛擬網(wǎng)絡(luò)+實體網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)
電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,但這張網(wǎng)要“落地”還必須融合一張實體的物流中心網(wǎng)。
虛擬網(wǎng)聚合了海量訂單需求,而實體網(wǎng)則通過物流半徑的分解,在每個區(qū)域中心聚合實體貨物,為訂單供給提供便利,最終借助兩網(wǎng)的融合來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
現(xiàn)金流模式上的缺陷,阻礙了中國第三方物流、電子商務(wù)以及物流地產(chǎn)的融合。反過來,解決這個問題,也成為行業(yè)整合的起點。
“第三方物流企業(yè)”的“現(xiàn)金流模式”存在重大缺陷,先要以現(xiàn)款和擔(dān)任物流實體運輸工作的相關(guān)主體(如送貨車輛和人員)進行結(jié)算,卻往往要在兩、三個月以后,才能夠和客戶(如電子商務(wù)企業(yè)和跨國公司等)進行結(jié)算,大量的流動資金的占用和相對微薄的毛利率(大約10%),使得中國的第三方物流很難通過行業(yè)整合,來提升行業(yè)集中度。
產(chǎn)業(yè)整合的現(xiàn)實就在我們面前:通過戰(zhàn)略聯(lián)盟,培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的第三方物流企業(yè);通過信息平臺的整合融匯,來加快第三方物流企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間的應(yīng)收賬款結(jié)算和回收速度。有了從事第三方物流的巨頭企業(yè),成熟專業(yè)的物流地產(chǎn)商也會隨之誕生。